在传统旅游旺季的暑期中场时间，国内旅游业再一次遭遇新冠肺炎疫情的“狙击”——自7月27日以来，全国部分地区出现局部聚集性疫情，为了严防新冠肺炎疫情通过文化和旅游途径传播扩散，文化和旅游部近日下发通知，调整跨省旅游活动管理政策，实施动态管理，“就地休闲”时间再次来到。与春节寒假“就地过年”相比，暑期“就地休闲”出现了哪些新特征，文旅企业对市场变化有哪些预判和实际应对举措？
专家研判
暑期“就地休闲”：正视当前需要
暑期新冠肺炎疫情的反弹，让许多家庭的暑期出游计划被迫暂停，“就地休闲”成为暑期下半场的新风向。
在北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟看来，本轮疫情影响下，“就地休闲”特征更为突出。“之前除了本地周边游，很多游客也会选择前往低风险的西部、海南等地休闲度假。当前，由于‘德尔塔’病毒的传播性更强、危害性更大，游客对选择远距离休闲度假会有更多顾虑，加上西部一些地区的疫情管控举措趋严，各方面因素叠加，让近期休闲度假的本地化特征更趋明显。”曾博伟说。
中国社科院旅游研究中心秘书长金准认为，当前，近城市场复苏程度远远大于远端市场，不过，远程旅游的需求并没有消失，休闲度假型消费复苏远远大于观光型消费，亲子家庭型旅游休闲消费一枝独秀，带来复苏的冷热高度不均以及市场集中度的提升。
“一方面，在国内本轮疫情发生前，国内旅游业恢复发展形势向好，很多研究机构和文旅企业对今年旅游业的发展持乐观态度，但从文化和旅游部此前公布的数据看，2021年上半年，国内旅游总人次18.71亿，国内旅游收入（旅游总消费）1.63万亿元，已分别恢复至2019年同期的60.9%、58.6%，跟预期还有一定差距。另一方面，借鉴民航系统国际客运航班熔断措施，在文化和旅游部发出通知后，各地陆续建立跨省游熔断机制。在此轮疫情影响下，国际跨境旅游今年开放的可能性也微乎其微。”曾博伟认为，对于一直在疫情影响下煎熬的文旅企业来说，市场端多个不利因素叠加，其经营的不确定性将加大，对文旅企业掌舵手及从业人员的心理冲击也将更强。
在需求端，疫情让部分游客的收入水平受到一定冲击，其出游频次和消费水平也会相应打折扣。更重要的是，旅游供给端的生产力受到实实在在的打击，很多旅行社、OTA（在线旅游机构）人才流失严重，很难在市场情况好转时迅速恢复供给能力，这需要一个过程。“文旅企业可能需要做好长期跟疫情做斗争的思想准备。”曾博伟说。
对于上半年国内旅游业的表现，金准认为，当前人均消费的修复显著慢于旅游人次的修复，企业效益的修复显著慢于企业现金流的修复，这意味着旅游行业正从流量型的焦虑转向质量型的焦虑，在“硬扛”的过程中转型仍是这一阶段的发展主线。
对于“十一”黄金周和下半年旅游市场的走向，曾博伟认为，当前疫情防控形势向好，目前多地宣布9月1日大中小学正常开学，这是一个积极的信号，“十一”黄金周的旅游市场还是值得期待的，但是也要注意政策的延续性，疫情防控管理的政策措施不能放松。
金准认为，目前我国旅游业总体进入轮次修复状态，虽然疫情时有反复，但每一次疫情形势向好后的假期，往往都带来比前一轮更强的修复动能，旅游人次越来越高，出游半径越来越大，各类业态依次复苏，旅游消费也逐步提升。旅游内循环的基底已经形成，但仍有较大发展潜力。家庭、户外旅游休闲成为发展主力，下一阶段旅游业的复苏和革新，要充分考虑这两块市场的结构和潜力。
“就地休闲”成为当下旅游趋势
企业应对
筑牢防控“生命线” 锚定需求 发力供给
遭遇两次假期“就地休闲”，经历数次大起大落，面对即将到来的“十一”黄金周，各类旅游企业有怎样的预判、期待和实际准备？
从退订潮走向预售潮
“记得那个周五，疫情防控突然变得紧张起来，我和家人商量后，当即取消了周末北戴河的酒店，还好平台免费给退了。”北京白领苏琪说，北京市政府随后发出非必要不出京的倡议，并加强了疫情管控举措，他们一家后来去了延庆，抓住暑期游的尾巴休闲放松一下。“好在延庆风景宜人，所住的民宿还有一个泳池可以玩水，弥补了不能去海边休闲度假的遗憾。”她说。
苏琪的经历是需求端的缩影——突然来袭的“德尔塔”病毒，给暑期跨省游刮来阵阵寒风。据相关数据统计，受此前台风、暴雨灾害天气影响以及本轮疫情影响，此次全国旅行社的退订率超过80%。
“受疫情局部反复影响，居民休闲度假再次回归本地化，尤其是城市近郊周末‘微度假’成为城镇居民主要的休闲方式。户外文旅设施、综合度假区、野生动物园以及其他开放式公园等是人们‘就地休闲’的主要选择。”同程研究院首席研究员程超功认为，随着居民旅游消费需求的日益多元化，48小时“微度假”正在成为城镇居民度周末的主流需求，这不仅是今年暑期的旅游消费潮流，更是长期趋势。
谈及市场预判，携程研究院战略研究中心副主任张致宁认为，在国内疫情防控常态化背景下，国内旅游市场的各个方面都要与之相适应。短期来看，景区的限流措施将常态化运行，并根据疫情的变化进行适当波动；国内的铁路、民航或将借鉴国际航线的管理经验，采取熔断机制。
旅行社在此轮疫情中受到较大影响，该如何再次翻盘？“实际上，从7月开始，很多旅行社就已经启动了‘十一’黄金周的产品预售，在本轮局部疫情期间则通过实施更加宽松的预售政策继续远期预售。一方面，参考去年的经验，大部分旅行社通过制定较为宽松的退改政策（例如，如遇疫情等不可抗力可无损退等）和较大幅度的折扣吸引用户提前预订。另一方面，在去年的经验基础上，旅行社继续主推小团定制、家庭团等创新产品，既有利于疫情防控，又满足了用户对于旅途安全的更高要求。在产品结构上，大部分旅行社适当降低了长线产品的比例，提高了周边及中短途产品的比例，并针对本地度假需求做了一些创新产品尝试。”程超功说。
预售同样成为OTA近期的热词，持续为旅游市场注入新动能。
同程旅游就联手快手平台头部主播，以“直播带货”形式推出“随心游”旅游产品预售，通过“预约未来旅行”的玩法助力解决疫情之下的市场困境。同程集团副总裁，同程旅业、同程国旅CEO滕薇薇表示：“线上直播与产品预售的有机结合，将进一步盘活行业资源，持续推动线上消费升温，此外‘随心游’相关产品将有效推动游客错峰出行，减少人员聚集，释放消费者新一轮的旅游需求，助力疫情平稳后的行业复苏。”
“我们希望此轮疫情冲击后，携程能继续扮演激活市场的角色。”携程相关负责人表示，疫情对我国旅游业的周期性影响短期内不会改变，旅游市场复苏需要一个循序渐进的过程。为此，携程在近日启动了为期一个月的旅游囤货节，联合近百家商户共同推出涵盖酒店、美食、度假等在内的预售产品。
“在旅游市场回暖期，携程发起规模化预售，希望成为市场解冻期的复苏‘催化剂’，从供需两端稳住继续旅行的信心。”携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎表示，在用户已有“囤旅行”消费习惯的基础上，预售产品不仅为疫后出行提供优惠，其产品特有的随时退、过期退、无损退的保障措施，也将让旅行更安心。
念好“六字诀” 发力新供给
走进北京欢乐谷，华侨城大剧院、失重星球·蹦床馆以及嗨夏电音节等室内影院类项目已经处于暂时关停状态，各类大型主题活动已经停办。入园前线上预约、限流错峰已成常态，入园时“戴口罩、核验码、测体温”等措施有条不紊。
作为国内主题公园行业的翘楚，欢乐谷集团最新公布的2021年上半年经营数据显示，全国9家欢乐谷整体接待游客人次较2019年同期增长6%，营业收入较2019年同期增长29%。欢乐谷集团将复苏成效显著归功于通过打造现象级产品，不断丰富产品业态，提升服务品质，逐步构建起年青一代喜闻乐见的夜晚潮流文化和休闲方式。
欢乐谷集团相关负责人认为，伴随各地疫情形势逐渐向好，加之中秋、国庆等旅游节假日利好，旅游业实现“重新爬坡升级”仍然机遇可期。同时，伴随疫情防控常态化，行业格局面临深度调整，旅游半径不断压缩，中长线旅游向短途旅游回撤，省内游、本地游、周边游等成为主流，体验、休闲、文化类景点更受青睐，各地欢乐谷将抓住城市游这一半径最短的旅行方式，深挖本地市场，推进文旅深度融合，用“主题+旅游”的方式为游客送上一场欢乐盛宴，力争实现游客接待量恢复甚至超越2019年同期水平。
景域驴妈妈集团副总裁任国才调查发现，以上海游客为主力客源的湖州市旅游景区和宾馆饭店的游客接待量、出租率、客单价出现较大幅度的下降；而以上海市民为主要市场的崇明区，暑期接待游客数量不减反增，呈现人财两旺的局面，两地旅游市场“冰火两重天”。“由于跨省游的限制，绝大多数游客停留在当地省区市休闲。由于很多室内文化和旅游场所的限流、暂停、关闭，相当比例的游客选择在本省区市的近郊、乡村、户外旅游。”任国才说。他表示，疫情防控专家认为，一段时间内，国内疫情还将面临境外输入或者本土病例的挑战，但只要实现了疫情防控常态化与专业化应对，人们的生活也会恢复正常。因此，从现在到“十一”黄金周，疫情有较大概率在局部地区出现反复，将对C端（游客端）业务持续带来冲击和影响，但对于B端（公司端）业务和G端（政府端）业务可能会增加新的业务机会。
“预约、限量、错峰”仍是景区经营要念好的“六字诀”。欢乐谷集团相关负责人表示，面对即将到来的中秋、国庆等旅游节假日，各地欢乐谷把疫情防控作为首要任务来抓，通过延期部分演出、暂停开放部分场馆等举措，积极配合当地政府的疫情防控工作，全面落实全员疫苗接种、健康测温、消毒消杀，保障防疫物资储备，预防游客和员工感染事件，筑牢疫情防控安全线。
与此同时，各地欢乐谷将立足“都市繁华开心地”发力新产品、新业态、新供给。据北京欢乐谷相关负责人介绍，围绕2021华侨城文化旅游节，北京欢乐谷在“十一”黄金周期间将推出街头艺术节，红歌快闪、欢庆歌舞、嘻哈街舞、国潮戏法、高超杂技、艺术穿搭等小规模、多场次沉浸式表演极具参与性及观赏性，电音元素也将再次出现在“十一”期间。
“景域驴妈妈集团已经做好了充分的思想准备，并制定了针对性的应对预案。”任国才介绍，驴妈妈旅游网向驴妈妈会员重点推广和销售都市近郊游、户外运动游、生态体验游、家庭自驾游等“轻度假”“微度假”旅游产品，鼓励和引导会员“就地休闲”。奇创旅游集团则重点推进“规、投、建、运”一体化合作模式，与旅游目的地企业一起合作，解决“规划不为投资负责、投资不为运营服务”的传统弊病，提高旅游运营的效率和旅游投资的效益。奇创旅游集团与驴妈妈旅游网线上线下协同作战，集中策划规划、业态导入、品牌营销、渠道销售的资源和能力，帮助旅游目的地稳步复苏。
以奇创旅游集团全域旅游整体运营合作项目广西壮族自治区崇左为例，通过运营前置和规划引领，并发挥兄弟公司驴妈妈渠道送客，奇创旗下营销公司策划重要节日及常规化主题活动营销，重点项目崇左太平古城开街8个月以来，累计游客接待量已突破200万人次，成为崇左新晋网红打卡地。
锚定本地需求 加速提档升级
8栋独立乡村小院围绕中央绿地广场依次排开，背倚苍山，面面相望。棕墙黛瓦、单坡斜顶到地的设计，远观仿若头戴斗笠、低头冥思的仙风道骨的老者，又像是山体走势的自然绵延，克制的留白使其与自然形成了一种曼妙的和谐……8月初，隐居乡里今年开业的第四个项目“师傅的山”精品民宿在湖北武当山下开门迎客。
近年来，面对市场的度假休闲、康养安全、极致个性等需求，打磨更精细的民宿已成为目的地吸引游客的重要手段。在本轮疫情中，以外地旅游客源为主的民宿受到严重打击，而深耕本地市场的特色城市民宿和乡村民宿却逆势发展，相关配套设施及服务品质也在提档升级。
“这轮疫情对隐居乡里影响不大，反而在限制跨省游之下，我们京郊的民宿一直满房，生意更好了，因为大家都有出行度假的需求，远距离无法出行，只能选择近郊。今年4月开业的江苏常州稻田理想项目和陕西留坝楼房沟项目受南京、西安等地疫情影响较大，退订较多。”隐居乡里营销总监任涛介绍，隐居乡里目前在全国运营的乡村文旅项目23个，包括山楂小院、姥姥家、麻麻花的山坡、楼房沟等知名品牌。今年上半年，隐居乡里实现营收超过3000万元，同比增长10%。
任涛表示，2021年是“十四五”的开局之年，也是脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接的起步之年。由于锚定周边游市场，隐居乡里自新冠肺炎疫情发生以来逆势发展，下半年的业务扩张正稳步推进，还将有3个新项目陆续在四川、河南和河北开业，预计届时投入运营的村落将超过30个，精品度假小院将达200多家。
“疫情对休闲度假市场的影响是暂时性的。无论是北京还是西南、长三角，秋天都是一个特别适合出行的季节，只要疫情形势向好，就会激发人们的出游意愿，但受各种因素影响，大家选择跨省游的积极性和主动性还不会太高。”因此，任涛十分看好下半年的本地休闲度假市场，这也正是隐居乡里一直深耕的领域。为此，隐居乡里也正在积极策划秋收、秋色等主题活动，主打采摘农副产品、农事体验和观赏北方秋天的美丽景色等。